受童鞋并购案影响泉州成人鞋企进军少儿用品

  日前,中国鞋业巨头百丽集团首席执行官兼执行董事盛百椒于中期业绩发布会表示,近两年的市场显示,童装鞋类增长远高于成人鞋,故该集团未来将致力拓展童装业务。据传,并购对象为两个童装品牌hello Kitty(凯蒂猫)与disney(迪斯尼)。有关该并购案消息在业界掀起巨大波澜,被称为“童鞋并购第一案”。

  国际名牌代理权易主

  百丽集团2011年中期报表透露了进军童鞋市场的信息。报表中写道:“百丽目前的消费对象以20-40岁中青年为主,其他年龄段基本没有覆盖。从当前中国市场的特点看,青少年和儿童产品的市场,不管是市场容量还是购买能力,都意味着较好的商业机会,未来一段将是我们重点考虑开发的方向。”中期报表虽然没有透露并购品牌详情,但据传百丽在同期对新品牌的并购已基本完成,而且所并购的品牌不止一个。

  记者近期从业界知悉,百丽日前并购的两个童装品牌为hello Kitty(凯蒂猫)与disney(迪斯尼),原本是广州亿利来集团旗下两大品牌。目前尚未有百丽收购两品牌的具体价格与方式被披露出来,若传闻属性,则此次事件将成为儿童用品行业并购第一案。

  相关资料显示,亿利来集团于1986年创立于中国香港,原名香港宝利来国际鞋业集团有限公司。集团公司于1991年投资内地并设厂,在广州设立营运中心。该集团从2002年开始涉足童装、文具、毛绒制品、包袋等行业,这些产品销售网络和原有的网络形成互补。该集团不但拥有自己的知名品牌,还与世界著名品牌公司合作,取得了多个国际品牌的中国总代理权(包括开发、设计、生产和销售),经营Kidy-Kidy(卡迪)、 miffy(米菲兔)、disney(迪斯尼)、barbie(芭比)、JEEP(吉普)及Snoopy(史努比)等童鞋、童装品牌。

  新东家就是一“收购达人”

  百丽集团业务由两大部分构成——鞋类业务及运动服饰业务。鞋类业务的自有品牌包括:Belle(百丽)、Teenmix(天美意)、Tata(他她)、Staccato(思加图)、Senda(森达)、Basto(百思图)、JipiJapa、Millie's(妙丽)、 Joy & Peace(真美诗)及Mirabell(美丽宝)等;代理品牌主要包括 Bata、Geox、Clarks、Mephisto、BCBG、Merrell、ELLE及Caterpillar等。自有品牌主要采用纵向一体化的经营模式,包括产品研发、采购、生产制造、分销及零售。代理品牌的经营方式主要为品牌代理和经销代理。运动服饰业务目前以代理经销为主,包括一线运动品牌Nike及Adidas;二线运动品牌Kappa、PUMA、Converse、Reebok、Mizuno及LiNing等。

  事实上,在完成上述两个童鞋品牌的并购之前,近几年业绩迅猛发展的百丽在业界的并购一直持续不断,其横向纵向的一系列收购行动包括:以4800万美元收购运动品牌Fila在中国的商标权,并以1200万美元与该品牌最终持有人成立合资公司推广其产品(2009年时Fila品牌被泉州企业安踏以3.14亿港元收购);以6亿元人民币购入在从事鞋类产品分销及零售业务、拥有上百家零售终端的品牌Millie's(妙丽);以16亿元人民币收购江苏著名鞋企森达、上海百思图(Basto)鞋业等;以5.63亿元人民币购入上海永旭鞋业全部权益;又以15.74亿元人民币收购鞋品生产、批发及零售企业美丽宝国际等。

  百丽跨界完成收购妙丽、江苏森达及美丽宝的项目并经过整合后,除可令其零售网络进一步增加外,还可借收购扩大品牌组合,降低营运风险,亦为其扩展男装鞋及便服鞋铺路,进一步攻占中高档鞋类市场。

  掀起童鞋行业巨大波澜

  百丽的收购狂潮,广泛涉及媒体、男装、成人鞋业等领域。正是这么一个“收购达人”,将目光抛向了儿童用品行业,这不得不让业界人士引起深思与关注。那么,它将为中国儿童鞋服行业甚至是整个儿童用品行业带来怎样的影响呢?

  中国儿童用品研究中心秘书长陈树青对记者表示,毋庸置疑,中国儿童用品行业能够得到“收购达人”的青睐,足以说明该行业隐藏的巨大潜力与商机已经得到市场敏感的反应和充分认可,它值钱了;其次,更多主流鞋服企业以及童鞋童装代理商、零售商等从业人员的价值也得到赞许与认可,可鼓励更多的人参与进来,提高行业活跃度;再次,儿童用品行业相对于成人运动行业仍面临着很大的成长空间,“有钱就有戏唱”。

  另有业内人士认为,百丽庞大的网点资源以及强势的商场进驻优势,将正式吹响儿童鞋服类品牌“抢渠道”冲锋号,使该行业在各大型商场中的地位得到提升。

  只是个开端

  ■声音

  对于童鞋并购第一案的影响,各界人士的说法很多,但有一点是被普遍认可的,即这一事件在行业内的影响,将远远超过并购案的结果本身。

  曾担任亿利来集团营销总监,现任百变米奇营销总监的罗正明表示,百丽收购亿利来旗下hello Kitty与Disney两大品牌如果达成,那么百丽必定将自己的产业链扩大,利用自己的资源在童装、童鞋市场进行经营、扩充。当然,此时就断言这场交易未来的走向是风生水起,还是以失败收官,一切都言之过早。目前的情况,还只是个开端。

  他认为,通常意义上,在以扩充产品线、实现品牌延伸为目的的品牌并购中,跨品类整合比跨行业整合容易,因为既有的品牌运作经验容易移植到新的品类中去,百丽成熟完善的经营管理模式虽然不可能被完全克隆到每个儿童品牌身上运用,但它一定能为儿童鞋服行业以及整个儿童用品领域带来借鉴功效,为行业带来更多契机。

  激活行业积极性

  福建万泰盛鞋服有限公司总经理林维胜认为,从代理商角度出发,百丽自上而下全面介入童装、童鞋市场的管理模式,将为其带来新鲜的血液以及系统化的管理理念,从里到外,从上到下进行翻新的扫描与洗礼,剔除不良的行为作风以及管理手段,进行严格有序的终端培训,将混乱的市场流程进行适当的梳理,从订货、陈列、销售一体化完善,使得代理商对于市场以及商品销售上的操作手法从根本上进行调整,为代理商创造更快捷更有效的管理模式。由此产生的多米诺骨牌效应,将吸引更多的从业人员参与到这份事业来,激活整个行业的积极性。

  渠道竞争在于未来

  六合营销顾问有限公司总经理陈树青的观点是,百丽对童装、童鞋品牌进行并购,更多的是机会大于压力。虽然对于整个儿童用品行业而言,还是具有一定压力,但短时间内不会爆发。我们都知道,百丽以走中高端商场为主,短时间内对于国内的二、三线儿童品牌不会造成正面冲击,特别是对于以街铺(也就是专卖店)为主的品牌。但是,一旦相关童装、童鞋品牌的商场渠道饱和了,百丽就会利用其在国内各线市场的深入进而将旗下的童装、童鞋品牌发展到街铺,广泛开店,而这个时候,就会对竞争对手造成一定的威胁。就好比现在的沃尔玛为数不多,但是一旦沃尔玛形成规模,对中小型商超和连锁就会造成一定冲击力。

  大浪潮

  童鞋、童装市场前景之诱人,让众多运动品牌“嘴馋”不已。就在百丽宣布进军童鞋、童装市场的同一时期,主打时尚运动的特步也在其中期报表披露进军该领域的信息。而在此之前,同城的安踏、三六一度早早就做好了少儿系列产品的开发与终端布局。

  少儿店成百上千地开

  特步在八月底的中期报表中披露了拓展童装、童鞋业务的计划。特步首席财务官何睿博接受媒体采访时曾表示,特步期望扩大产品种类,将客户层涵盖至男女老少。新开拓的KIDS(少儿)系列,计划在明年底在二、三线城市开100家零售店。

  据称,特步计划开发儿童鞋履及服装系列“Xtep+1”。童装系列仍主攻中高档次的休闲时尚市场,定价相对较成人服装低。特步童装未来将重点部署二、三线城市的拓展规划,产品适用年龄从两岁延伸到14岁左右,其目标是成为行业排名前五的知名童装品牌。特步相关高层表示,2011年是其品牌第三个五年发展规划的开端,面对快速发展的童装行业和不断增加的市场容量,此次是审时度势、顺应规律、果断入市,势必要在新的领域继续演绎其不断寻求品牌发展差异化的市场战略,这既是新的挑战也是新的希望。

  该高层人员认为,中国于2008年进入长达十年之久的第四次生育高峰。儿童人口规模日渐扩大,童装市场需求潜力巨大,前景广阔。近年来市场规模已达到500亿至650亿元。 如今的“70后”、“80后”父母们也有着更为强烈的品牌意识。他们对童装的需求从满足穿着到转向追求品质、从满足基本功能的需求到转向追求时尚和品牌体验。新一轮生育潮的来临和新消费群特点的产生,拉动了品牌童装消费总量的持续增加。中国童装行业悄然走上品牌建设之路。值此佳机,特步决定在童装领域顺势而起,发展壮大。

  专门研究儿童脚型

  除特步外,近年来,安踏、三六一度、七匹狼等泉州品牌开始将触角伸至童鞋、儿童服饰和配件领域,参与儿童用品市场的竞争,少儿市场成为这些成人品牌新的利润增长点。

  在泉州体育品牌中,安踏是较早宣布进军儿童用品市场的企业。据介绍,“安踏KIDS(少儿)”创始于2008年,主打是3—14岁小朋友市场,其产品以运动(sports)、生活(lifestyle)两大风格为主,产品涵盖服装、鞋与配件,全面满足少年儿童日常上学、运动、出游等各种场合的穿着需求。

  “安踏KIDS”自出生起,就注重其产品的自主创新。公司旗下的国内首家运动科学实验室,使得该产品系列能更好地为3—14岁中国儿童提供适合各个年龄层的鞋,呵护儿童幼嫩的双足。

  同时,安踏最早与中国皮革研究院合作进行“中国儿童脚型研究”,摸索中国儿童脚型规律,了解年龄、性别、地域对儿童鞋型的影响,建立健全中国儿童脚型库,据此专业数据研发适合每个年龄层儿童的鞋楦,有针对性地研发出品类多样、尺码齐全的鞋产品。

  据安踏2010年报资料显示,安踏少儿店在2010年保持着高速的增长,去年“安踏KIDS”的总店数达383家。年报预计2011年,这个数量可以达到500家。

  销售量突飞猛进

  在同城的竞争品牌中,三六一度进军儿童鞋市场的时间其实并不落后于安踏。早在2008年之前,三六一度就酝酿着向国内童鞋领域进军,并有了初步的尝试。但三六一度正式宣布进军少儿市场还是在2009年于香港联交所上市之后。是年,三六一度上市招股书中提到,面对国内巨大的童装市场机会,三六一度将把上市募集资金的9%用于童装品牌的研发及拓展,少儿系列成为三六一度上市后资本运营的第一个项目。

  负责三六一度少儿系列运营的三六一度(厦门)工贸有限公司总经理陈志诚表示,目前成人品牌进军少儿市场,产品大都是成人的缩小版,为避免这种同质化竞争,三六一度少儿项目自成立之后就是由一个独立的公司运作,团队从研发设计到生产、销售都是与成人产品的队伍完全分开的。

  虽然正式的起步稍晚,但三六一度少儿系列三年来的成长速度却异常迅猛。陈志诚告诉早报记者,目前三六一度少儿系列在全国的专卖店已经达820家,今年预计将达到1000家。三六一度少儿系列未来三年的规划是,到2014年,在全国单店的规模希望能达到3500个,而销售额希望能达到10个亿,占总三六一度总销售的11%—12%。

  千亿市场 万众瞩目

  有专家认为,我国儿童用品市场仅童鞋、童装,总体规模就将超千亿元,加上婴幼用品、玩具、儿童食品、其他用具和配饰等,市场空间巨大且增长速度很快。儿童用品市场的巨大商机,引起了泉州企业的极大兴趣——童鞋品牌上马童装项目,推进鞋服一体店工程。成人品牌积极拓展儿童系列,在今年的中国国际服装服饰博览会(简称“服博会”)上尤为明显。

  在男装、女装、休闲装、运动装市场日渐成熟,已无太多快速发展空间,越来越多的企业将目光投向了童装市场。童装在该届服博会被业界称为服装行业最后一块“蛋糕”。在展会上,人们明显地感觉一轮童装“掘金热”正如火如荼地进行着:一些本土驰名鞋服品牌,如七匹狼、三点水、安踏、三六一度等纷纷试水童装市场;一些国际大牌,如NIKE、ADIDAS、BabyDior、D&Gbaby、ARMANIJunior等也都将触角延伸至童装领域;服装单品品牌如鄂尔多斯童装,外贸服装企业如宁波百慕,以及家电巨头海尔携动画片《海尔兄弟》的影响力,均挺进童装市场。

  童装市场的兴盛得益于又一次婴儿潮的到来。国家统计局的数据显示,目前中国0到16岁儿童高达3.8亿人。泉州盛克鞋服有限公司营销总监杨杰分析:“国内童装消费量近年来呈上升趋势,增长率一直保持惊人的速度,而且这个市场还远远没有进入饱和期,也就是说,相对成人服装市场,童装的需求将更大。”

  有专家认为,随着安踏、特步、三六一度、七匹狼等新生力量的介入,国内儿童鞋服市场的重新洗牌很快就会开始,国内儿童鞋服品牌“群龙无首”的局面很快就会被打破。

  四股势力对决儿童鞋服市场

  新格局

  国内鞋业巨头收购知名童鞋品牌,泉州成人鞋企大规模增开少儿用品店,而国外品牌对中国市场的开拓步伐也从未停歇。中国儿童用品研究中心秘书长陈树青认为,国内整个童装鞋类的市场已成为四股品牌势力对决的新战场。

  势力一:

  国外儿童鞋服名牌

  阿迪达斯和耐克的童装系列,分别于2001年、2002年进入中国市场。耐克童装系列在总部设计开发,生产由总部协调监督,销售则与国内若干家经销商合作,目前耐克童装店在中国共有400多家,在北京、上海等地设有直营店。阿迪达斯童装系列的运作模式与耐克类似,其设计和生产都由总部执行,而销售则采用经销商主导模式。阿迪达斯目前拥有20余家经销商,店面500家左右。他们均拥有非常强势的品牌文化、研发与营销能力,是未来中国儿童鞋服的主力军。

  米奇、迪斯尼、大力水手、贝蒂、真假奥特曼等为我国的童鞋市场注入了新鲜活力,并占有相当的市场份额。因为进入中国的时间比较早,而且这些品牌均拥有系列卡通形象,俘虏了一大批男女老少的心,甚至很多家长都是看着这些卡通长大的,因此,它们是中国儿童鞋服行业不容忽视的一股势力。只是因为种种授权的限制,大多是采取自然销售的方式,品牌发展有着难以突破的瓶颈。一旦授权能像Kappa一样被买断,卡通品牌强大的能力被释放,将产生巨大影响。

  在中国,国际品牌还表现出一种集群经营效应,主要渠道为商场、连锁超市。仅广东亿利来就拥有米菲、Hello Kitty、Snoopy、Disney、芭比娃娃等众多国际品牌。

  梦特娇、成长脚印、Bubbegummers、Magic house、Y-ZONE等海外童鞋品牌纷纷选择中国展会作为品牌市场拓展的突破口,令中国儿童鞋服企业深感一场暴风雨即将来临。对于国际鞋服品牌的中国之行,中国儿童鞋服企业爱恨交加。爱之,是因为其加剧了中国儿童鞋服企业进一步品牌化、国际化、精细化,培养了中国儿童鞋服消费者对价值观与品牌附加值的客观认识;恨之,是因为品牌时代加速来临,竞争进一步加剧,市场被其分割、掠夺。

  势力二:

  国内成人鞋服品牌

  国内成人鞋服大牌强势渗透童装领域,起源于2002年森马集团旗下虚拟模式经营的“balabala巴拉巴拉”童装,发力于2008年安踏进军童装市场。巴拉巴拉童装,在市场取得超过10亿元的年销售额,加剧了国内成人鞋服大牌的蜂拥而入。

  不过,最引人注目的却是代表福建军团的安踏、三六一度等品牌。安踏、三六一度等国内成人运动品牌,自成功上市融资以来,就加快了对儿童用品行业的强势渗透,打乱并推动整个儿童鞋服市场的格局变迁。后来,李宁公司和派克兰帝公司合作成立合资公司独立运作李宁品牌童装,无疑再次加速了儿童鞋服市场的竞争步伐。至此,国内成人鞋服大牌强势进军儿童鞋服市场的大致有:安踏、李宁、三六一度、特步、匹克、鸿星尔克、七匹狼、森马、杉杉、波司登、康奈集团、以纯集团、佐丹奴等。

  势力三:

  其他行业知名企业

  儿童消费市场巨大诱惑力逐渐显现。不仅国内外鞋服品牌进军中国儿童鞋服市场,与鞋服行业毫无关联的其他行业企业,也开始进入儿童鞋服市场。

  前几年有娃哈哈、太子奶,后来有中国家电领军企业、位居中国品牌价值之首长达8年的海尔集团。海尔与厦门华融集团联合宣布高调强势进军儿童鞋服市场,并曾提出过一个计划,即在全国推出3000家海尔兄弟儿童用品专卖店。

  势力四:

  专职儿童鞋服厂商

  本土儿童鞋服品牌,最熟悉中国儿童鞋服行业的行情,但基于品牌基础薄弱、资金实力不强、品牌知名度不高、年销售额较低等等客观原因,均难以发挥自己的潜能。据悉,中国儿童鞋服行业中单个品牌年销售额超10亿的,仅巴拉巴拉童装一家。

  但本土儿童鞋服品牌,在历史性的机遇来临之时,均表现出非常积极的举动。ABC作为第一个敢于吃螃蟹的童鞋品牌,率先进行批发向专卖的转型,并在3年内实现了由单品到多品,再到强项带动下的全系列的转变,并最终实现鞋服一体化的专卖运作模式,在不断实现跨越的过程中,并布局好进一步迅速扩张的举措——海外上市融资,为品牌增加新鲜造血机能。

  乖狗狗、富罗迷、七波辉等基本完成了由鞋到鞋服一体的转变;卡丁、帮登、足友等童鞋企业也不约而同地高调宣布,推出各自的童装。

 
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