帮宝适为何在中国失速?问题背后的根源是什么?

  盈利超预期,但销售额下降

  在基本完成大规模品牌精简和重组之后,宝洁最新财季盈利大增超3成,优于市场预期,不过净销售额同比大跌12%。其中,中国市场是宝洁销售下滑的严重地区,帮宝适市场份额被不断侵占,在中国市场的有机销售额大幅下降8%。

  排名尴尬,前后夹击

  根据相关监测数据显示,2016年线上纸尿裤前十品牌中,帮宝适排名第三,销售占比下降到12.9%,这对于曾经市场份额占比超过15%的帮宝适而言有点难以接受。排名第一、二名分别是日本花王和美国金佰利旗下的好奇,国产品牌雀氏、安尔乐也在前十之列,但是排名相对靠后。然而对于帮宝适而言,这个排名却是略显尴尬,随着中国市场纸尿裤品牌的不断激增,市场竞争激烈,帮宝适既要应对同为外资品牌的花王和好奇等下调价格从而引发的价格竞争,也要面临国产品牌在技术和生产创新突破不断的步步紧追。帮宝适面临其他外资品牌和国产品牌的前后夹击,处境堪忧!

                                       2016线上纸尿裤十大品牌及均价

                                           (图表来源前瞻网)

  帮宝适问题背后的根源是什么?

 

  帮宝适在中国市场失速,业绩下滑和市场份额不断被侵占的现象背后究竟是什么?引发这一系列的关键性问题的根源是什么?

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  市场定位决策失误,竞争对手抢占先机

  实际上,帮宝适在中国市场的江湖地位也正面临日韩品牌挑战。帮宝适进入中国市场20年,主攻大众化市场,对于低利润的大众市场完成了大批量的占领,但是对于中高端市场随着日本花王、尤妮佳、妙而舒和金佰利旗下的好奇等竞争对手的出现进而抢先占领,帮宝适却显得有些无力。在中国50%的日化销售都集中在中高端市场,随着父母对婴童意识的提高,很多年轻的父母愿意为高价的高质量产品买单,花王、好奇等高端纸尿裤受到青睐。虽然帮宝适已经开始逐渐意识到市场定位决策失误这一问题,并开始采取措施,如推出帮宝适高端纸尿裤等。但是,根据不少的商家反映,帮宝适的销量仍然不及花王和好奇,徘徊在三四的位置。从业绩上来看也反映出,帮宝适高端纸尿裤产品对于在争夺中高端市场上似乎没有起到太大的作用。

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  质量危机引发消费者猜疑,口碑下降

  帮宝适在与竞争对手争夺中国市场的同时自身却陷入源源不断的“纸尿裤有害物质”风波之中。2010年,帮宝适在美国被质疑新型纸尿裤(Dry Max)造成孩子皮疹等皮肤问题遭到起诉;2013年,《欧洲时报》指出,经调查包括帮宝适在内的洁肤湿巾含有羟基苯甲酸酯等内分泌干扰物;2014年,《6000万消费者杂志》再次检出帮宝适等28款产品中依然含有羟基苯甲酸丙酯等有害物质;近期,法国媒体报道称帮宝适推出的“BabyDry”款纸尿裤含有两种可能致癌的灭虫剂残留,以及可能干扰荷尔蒙系统的二?f英和呋喃。

  虽然宝洁在公告中称中国帮宝适产品均未检测出二?f英等有害物质且涉事产品在中国并无销售,但是在电商平台发展迅速背景下,并不能排除产品通过海淘、代购等渠道到达消费者的手中,而且这也并不能够消除消费者的疑虑,降低了消费者的购买欲望。

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  国产品牌崛起,步步紧追

  近年来,国内经济持续增长和二孩政策放开,中国婴儿纸尿裤市场呈现快速增长趋势。据相关数据显示,2015年中国纸尿裤市场规模达到331.9亿元,预计2017年市场规模将达到443.5亿元(图一);中国纸尿裤产量2015年269.8亿片,预计2017年将达到348.9亿片(图二)。

                                      图一:中国纸尿裤市场规模预测

                                          (来源公开数据整理)

                                            图二:中国纸尿裤产量预测

                                               (来源公开数据整理)

  在这一利好消息下,中国市场纸尿裤品牌不断激增。央视《消费主张》栏目中播出的主题为《你不知道的中国制造——尿裤》节目,节目中栏目组挑选了10款纸尿裤产品,其中外国品牌产品5款,中国品牌产品5款。通过纸尿裤柔软度盲测、实际使用体验、厚度测试、反渗试验、侧漏试验、滑渗试验等发现,一些中国产品数据表现并不输于外国品牌产品,性价比高,反而不少外国产品发现了问题。

  从事纸尿裤行业的人都知道,纸尿裤是否“不起坨、不断层”跟它使用的芯体材料与结构有密切的关系。现在外国纸尿裤大都使用的是第一代和第二代传统芯体结构,而中国纸尿裤使用的则是第三代和第四代的芯体。第三代和第四代纸尿裤芯体在抗反渗性、吸收速度、吸收量上都优于第一代和第二代芯体许多。国内品牌不断进行技术和生产的创新突破,品类和质量取得长足的进步,同时持续引进全世界先进的生产原材料和生产工艺,并逐步取得了国内消费者的信赖。2016年国产品牌雀氏、安尔乐进入线上纸尿裤销售十大品牌之内。除此之外,帮宝适在中国销售的产品为日本进口或本土生产,但其生产成本仍然高于国内品牌,在价格上国内品牌更具优势,这也使得国内品牌在大众市场上能够与帮宝适展开竞争。同时,国内厂商也已经开始向高端领域进发,在生产技术上不断突破。因此,在国内品牌逐渐崛起,帮宝适遭到国内品牌的步步紧追,抢占大众市场份额。

   市场竞争激烈,价格战导致销售额下滑

  数据显示,国内目前婴儿纸尿裤品牌超过2000个,其中排名前十的纸尿裤品牌销售量约占总销售量的80%。近年来,纸尿裤品牌的不断激增,市场竞争更加激烈,尤其是2015年6月1日起,国家下调包括纸尿裤在内的14种日用消费品的进口关税,花王、好奇等纸尿裤品牌纷纷下调价格,引发纸尿裤市场的价格战,导致帮宝适在中国市场的销售额下滑。

  帮宝适在中国市场上出现的一系列问题及其背后所隐藏的根源值得所有纸尿裤品牌借鉴和警醒,避免同样错误发生在自己身上。而宝洁在基本完成大规模精简和重组后能否帮助帮宝适在中国重新找回纸尿裤市场的领导核心位置?我们拭目以待!

  来源:母婴行业观察

 
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