关于奶粉注册的8点思考

  思考1:奶粉注册是否延期?

  据《奶粉圈》新媒体统计,截止11月6日,奶粉注册共通过86个工厂,178个系列,523个配方,其中海外21个工厂,36个系列,国内65个工厂,142个系列。海外工厂注册数量不及总数的1/3,5家“三九工厂”,国内工厂接近总数的2/3,35家“三九工厂”,其中海外工厂注册进度明显太慢,且注册系列数占比不到20%。

  月份

  次数

  新增工厂

  系列

  配方

  8月

  8批

  41

  70

  207

  9月

  5批

  24

  56

  171

  10月

  4批

  8

  26

  70

  11月

  3批

  13

  26

  75

  合计

  20批

  86个

  178

  523个

  11月刚过去一周,已经超过了10月的公布数量,应该是10月份有部分没有公布,同时注册审批在加速,中小品牌出现较多,但奶粉配方注册审批的难度不容小觑,工作量巨大,按照这个进度,到2018年1月1日前,很难审批完毕,当然这也受到申报数量的限制(不到1200件配方申报材料,发出修改补正意见约700件)。目前,仍有大量品牌系列等待过审,市场正在变得焦灼,渠道商信心也在下降,品牌商绞尽脑汁“维稳”。

  个人认为,奶粉注册延期是大概率事件,但也可能不延期,毕竟多数主流品牌已经通过或者受理,在剩下的2个月内审核完毕没有多大问题,这样对国内乳企更加有利,但会涉及到2018年1月1日后还会陆续申报和审批,进口奶粉生产日期和通关日期有差异,如何界定能否正常销售等问题,而国产粉方面,依然有一大批品牌,羊奶粉等急需审批。不管如何,各方加快速度总是对的。

  预判:延期!

  思考2:奶粉价格是否上涨?

  我认为,即使没有新政,奶粉涨价也会持续下去。这个跟所谓的良心或道德没有必然联系,更多的是商业规律,一是整体消费升级,高端趋势明显,二是品类升级需要,三是运营成本增长,四是消费群体独特,对价格的敏感性不高。但是也存在几个敏感的价格,第一个是500元/听,这是大家不敢随意踩踏的点,一是担心国家政策,二是担心市场需求与产能;第二个是400元/听,这个价位比较常见了,但需要 “说服力”,比如有机,比如纯羊乳/OPO综合,但绝大多数纯羊乳选择了398元/听这个价位;第三个是300元/听,原装进口基本在这个价格以上,国产普通牛奶粉更多在这个价格以下。

  所以,你会发现,当某企业的“混羊”向“纯羊”升级时,这个涨价就没有标准,你可以认为涨了50元/听,也可以认为涨了100元/听,甚至可以认为是新品,没涨价,毕竟产品本质不一样了!另一方面,国产牛奶粉也会面临涨价,主要体现在300以下的价位上移,从238涨至268,从258涨至288等,涨二三十很正常,同样你也可以认为没涨价,只是更低端的产品没有了而已。

  共勉:趋势!

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  思考3、小厂受益了吗?

  由于1个工厂原则上不超过3个系列9个配方的,工厂数量变得很重要,而中国婴配粉产能本来就过剩,行业需要去掉劣质产能,但奶粉新政激活了小厂,有的恢复生产争取配方注册,有的待价而沽准备转手,有的成功高价出售,短期看,小厂肯定受益,有了配方指标,提高了“身价”。但国家自2013年以来实行的奶粉新政是相互关联的,逐层递进的,配方注册后将迎来更为严格的工厂安全生产规范体系检查、配方严格查验制度、工厂生产状态检查等,只有真正升级、主动改变、优化生产、立足长远,才能够长期受益,否则,也只是昙花一现。

  忠言:奋发!

  思考4、“指标”能否突破?

  据《奶粉圈》新媒体统计,奶粉新政名单已涉及86个工厂,其中有40个工厂通过了3个系列,这是 “顶配”,未来估计会有更多工厂通过3个系列,成为“标配”,但问题很明显:“年产能5000吨的厂通过3个系列,年产能5万吨的厂也通过3个系列,这种一刀切,是否存在问题?”,能否根据产能多少、工厂评级等增加指标,比如突破3个系列的限制?

  自语:期待!

  5、竞争轮回?

  很多朋友都有感触,奶粉的竞争越来越激烈,市场越来越规范,越来越需要精细化的服务,这仿佛回到了10年前的状态,只是那个时候做的是传统商超等,而现在做的是母婴渠道。事实上,这是相似的,10年,随着母婴渠道替代了传统渠道的奶粉销售作用,同时随着母婴连锁的规范化,标准化,规模化,它已经成为高端、超高端奶粉比拼的核心战场,我们换了一个渠道开始精细化营销和竞争时代。竞争的轮回,对我们也提出了新的要求。

  呼吁:加油!

  6、跨境购乱象?

  跨境购是国家深化对外开放的重要平台,跨境电商增速很快,其中母婴产品约占1/8,而奶粉更是跨境电商的热销产品之一,有不完全统计及推断数据显示,2016年,我国婴幼儿配方乳粉市场规模在1000亿元左右,其中,跨境电商和海淘的规模占到了150亿,但跨境电商也成为消费投诉的热点领域,占网络消费投诉量11.52%,“疑似售假”、“物流速度”、“客户服务”等都是跨境电商需要解决的“痛点”,其中“疑似售假”更是奶粉销售的大忌,是颇为诟病的,业界一直呼吁加强对跨境购奶粉的监管。

  2016年4月8日实施的《跨境电子商务零售进口商品清单》中规定,网购保税商品“一线”进区时需按货物验核通关单,并对化妆品、婴幼儿配方奶粉、保健食品等商品提出了首次进口许可批件、注册或备案要求。但1个月多月后被延期了,今年9月,国务院常务会议决定,再次延期,将跨境电商零售进口监管过渡期政策延长至2018年底。可以说跨境购增加了一年的红利,也可以说是乱象还会继续。

  新政如果将2018年1月1日作为大限,不延期,进口奶粉的注册数量可能会较少,这可能将进一步增加跨境购的复杂性,一些品牌通过跨境购的方式进入中国,那时可能迎来更大的红利,也可能迎来更大的乱象!

  心声:担忧!

  7、渠道下沉?

  奶粉新政后,渠道会由省代/品牌+中大连锁,区域服务商+中小连锁或母婴单店组成,省代的渠道优势在于连锁合作,区域服务商的优势在于下沉至乡镇市场以及局部市场的动销能力等。渠道下沉更加快速和彻底,尤其是品牌推动型产品,几乎不可能崛起新的婴配粉大省代,市场更加细分,区域服务商会崛起,在区域服务商崛起过程中,会有一波区域/城市级的市场红利,优质品牌下沉,会有资金要求、任务压力,扛住了就很好。

  核心:动销!

  8、如何面对消费者?

  我之前说过,奶粉新政将产生一大批“新品牌”,新配方、新包装。这个很快就要变成现实了,但是市场上绝大多数还是老产品,所以消费者还没有感受到,但渠道商对老包装产品比较谨慎,有些备货不足,新包装将陆续上市,对于厂家而言,如何保证市场的顺利过渡?如何让消费者正常转奶?如何让消费者接受涨价现实?

  我的建议,首先是不用太担心,大家都会微调,除非你的改变确实更大,“面目全非”!其次,一定要做好内部营销团队、售后等的培训,再次对经销商及零售店做出提前告知,早做准备,最后是消费者层面的信息告知,保障信息通透,同时监控好销售前期的食用反馈,疑问反馈等,及时解决,这是一个系统的营销执行力考验。

  建议:真诚!

  以上8点思考仅代表作者个人观点,供业界参考!

 
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